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Tendance : la géocosmétique en Afrique subsaharienne

News Beauté


Beautylab-L'oréal/ Marynn

L’Afrique le nouvel eldorado de la beauté

Une tendance ou un marché qui se mature ? La géocosmétique, mix de cosmétique et géographie, nous révèle quelques unes de ses coulisses…


Cette nouvelle tendance devient un vrai marché. Fini les marchés dits de niche !

Voila un marché qui se mature, qui s’installe et pour longtemps dans l’univers de la beauté et des cosmétiques. La géocosmétique c'est le secteur des beautés venues d’ailleurs, les beautés non caucasiennes. Un vrai bouleversement en faveur de toutes les consommatrices oubliées ou dénigrées pendant des décennies. Parmi elles, les consommatrices au teint mate ou coloré, au cheveu frisé à crépu, les consommatrices noires et métissées. Mais elles ne sont pas les seules…

Les cadors de la cosmétique (Procter and Gamble, Unilever, L’Oréal, etc) se lancent franchement sur ce marché très porteur (source Le Monde.fr 5/03/2014), quoique difficile, du Continent africain et des pays émergents en général. La différence est qu’aujourd’hui ces grands groupes et leurs marques emblématiques le disent un peu plus fort qu’avant. « Depuis fin des années 80, on fait des recherches sur tout type de cheveu et de peau, notamment sur les cheveux et peaux de type négroïde »  nous informe le Dr Michèle Verschoore – Medical director Département recherche et innovation de L’Oréal

Même si cela reste encore très (trop) confidentiel pour beaucoup de consommatrices à la peau basanée ou noire ébène et aux cheveux plus ou moins raides (indiennes, maghrébines, caribéennes, africaines), c’est un pas vers l’évolution du secteur de la beauté qui mérite d’être observé de plus près. Et comment cela va t’il être véhiculer dans les médias occidentaux ?

 

La recherche et développement, le plus de cette évolution

On observe des centres de recherche de peau et de cheveu d'origine ethnique qui s’implantent sur le Continent africain, comme celui de L’Oréal. Ouvert en Afrique du Sud, ce centre de recherche évalue les formules et besoins spécifiques des consommateurs de la région. Mais pourquoi une implantation en Afrique du sud ?

« L’Oréal dispose de trois « hubs* » commerciaux dans la région : l’Afrique du Sud, le Kenya et le Nigeria qui animent les marchés limitrophes. L'Oréal, qui était déjà présent en Afrique du Sud depuis 50 ans, a renforcé sa présence dans la période récente, et compte désormais trois plateformes commerciales, au Kenya pour l'Afrique de l'Est, au Nigeria pour l'Afrique de l'Ouest, et en Afrique du Sud. L'Afrique francophone est plutôt animée depuis Paris. Le groupe compte aussi deux sites de production, au Kenya et en Afrique du Sud. Une troisième implantation industrielle est à l'étude en Afrique de l'Ouest, et pourrait être opérationnelle en 2015 », a dit M. Skingsley.
L'objectif est que la zone Afrique arrive à croître deux fois plus vite que la moyenne du groupe. Nous avons bien l'intention de devenir le leader un jour », a-t-il insisté. 

*hub commerciaux : plateformes commerciales

 

Décryptage du phénomène "beautés du Monde"

Une société qui se métisse, des rituels qui s’échangent, des produits qui optimisent les beautés et leurs différences. Le marché dit « ethnique » se développe, se  mature et se professionnalise. L’Afrique subsaharienne va t’elle réussir à ne plus subir la contrefaçon et l’épidémie de la dépigmentation de peau? Y aura t'il des réponses réellement personnalisées pour les consommatrices africaines et caribéennes qui sont encore dans la recherche de diversité d’offres et de réponses ciblées à leurs besoins et leurs attentes. Toutes ces questions et ces raisons méritent un vrai investissement des cadors de la beauté pour professionnaliser et maturer le marché ; mais pas que !

Les marques de niche, telles que Nuhanciam ont aussi une part belle à prendre car elles ne sont pas dénuées d’idées, d’investissement dans la recherche. Elles devront pour autant être plus que compétitives, voire créer un conglomérat de marques indépendantes pour résister aux « grands » de la cosmétique qui sont forts en marketing, en communication et ont des réseaux de distribution déja bien installés dans le Monde. Ce type de conglomérat pourrait-être intéressant et même nécessaire en terme de diversité d'offres pour les consommatrices.  

À toutes celles qui ont le cheveu plus ou moins crépu (caribéennes, africaines ou afro-descendantes) et la peau plus ou moins mate ou noire, devenir enfin « la consommatrice adulée » peut-être un avantage mais avec des garde-fous. Derrière cette avancée, elles n’oublient pas l’appât du gain. L’Afrique serait-elle une nouvelle manne financière des grands groupes de cosmétique? Peu importe, pour beaucoup de consommatrices beauté, cette évolution est comme un rêve !

«  Il était temps qu’on nous considère comme des consommatrices à part entière et non comme des rebuts de ce marché de la beauté avec des particularités. » dit Aïssatou (franco-sénégalaise)

S’intéresser aux chiffres qui font de ces pays dits émergents- ex Tiers-Monde- les nouveaux eldorados des occidentaux est un plus. La faute au PIB en berne en Occident et au PIB qui s’affole dans ces pays dits émergents. Quel bien fou fait le pouvoir d’achat grandissant de toutes ces populations laissées pour compte, il n’y encore pas si longtemps.

Les pays émergents sont une vraie manne commerciale pour les occidentaux mais aussi synonyme d’un changement de cap dans différents secteurs dont celui de la recherche et développement en cosmétique. 

L’envolée des chiffres

 Grâce à ces belles tendances, le continent africain et bien des pays émergents deviennent de « vrais marchés, des marchés porteurs, des marchés d’avenir, des marchés prometteurs… ». Toutes des appellations P-O-S-I-T-I-V-E-S.

« Qu’est ce qui se cache derrière ? », disent les détracteurs. 

Apprendre que les « grands » de ce monde considèrent enfin les « petits » d’antan comme les grands de demain est une vraie bouffée d’air, notamment dans le secteur de la cosmétique. Mais pour quelles raisons « le changement, c’est maintenant » ?

Des études et des chiffres sont une piste fiable :

La classe moyenne en Afrique subsaharienne : 300 millions de personnes (34% de la population) - plus d’un milliard de personnes en 2060 (source : African Development Bank).

Ventes de cosmétiques de l’Oréal sur les « nouveaux marchés » : Afrique/ Amérique du sud/Asie : 39,5% (chiffres 2012) 35% Europe 25% Amérique du Nord

Évolution du marché de soin et beauté africain : 6,9 milliards d’euros et +10,5 milliards d’euros en 2017 (source Euromonitor/Roland Berger)

CA des grands groupes de consommation sur le continent africain :  7,1 milliards € Unilever- (OC & C)

Croissance CA par zone géographique : Asie Pacifique 18,4%- Afrique, Moyen-Orient 17,6%- Amérique latine 8,7% (L’Oréal 31/12/2012)

Vente de produits cosmétique en Afrique subsaharienne : + 120 millions de produits avec 683 millions d’euros de revenus (2013). Augmentation de 52% (Source L’Oréal rapport à 2012).

Ventes de marques africaines : 60% des ventes de L’Oréal en Afrique subsaharienne sont des produits de marques africaines.

En bref

Le marché de la cosmétique en Afrique subsaharienne est évalué à 2,7 milliards d'euros, et L'Oréal y revendique la deuxième place avec une part de marché de l'ordre de 8%. Le groupe français est devancé pour le moment par Unilever, sur un marché qui reste très fragmenté. Mais il souhaite devenir le leader en Afrique subsaharienne et sort l’artillerie lourde : centre de recherche, hubs commerciaux, sites de production, centre d’évaluation, ateliers de formation...

En langage vrai  pour les néophytes, il faut accroître la séduction de l’offre pour tous. Espérons que cela va également accroître l’emploi sur le continent pour les africains.

Au delà du développement, la reconnaissance des rituels de beauté traditionnels et les avancées de la cosmétopée tropicale est un vrai plus pour la cosmétique de demain.

Des rituels traditionnels en synergie avec la recherche pour de nouvelles avancées en cosmétique.

Derrière une appellation- géocosmétique – on a une approche mondiale des gestes de beauté. Donc, une nouvelle approche grâce à l’observation et l’analyse des rituels de beauté sur tous les continents. Cette nouvelle approche permet d’imaginer les produits du futur et embellir les beautés de demain. Et L’oréal, bien sûr, a sa première place pour dynamiser ce marché.

« Le marché de la beauté en Afrique est très prometteur pour le groupe. Notre ambition est de faire de l’Oréal, le premier groupe de beauté en Afrique subsaharienne. Le marché africain aujourd'hui est peut-être de 3% du marché mondial, mais il croît deux fois plus vite, et à terme, ce marché va devenir très important" » (Geoff Skingsley DG zone Afrique et Moyen Orient)

On peut donc dire qu’on est dans l’ère des innovations multiculturelles et de l’investissement de nouveaux marchés. Si les rituels et les gestes ancestraux reviennent en force et sont très tendance, ils s'optimisent grâce à la recherche qui leur apporte plus de précision car ces rituels doivent s’adapter à la vie moderne. 
Le retour aux sources de ces rituels traditionnels se libère justement du “traditionnel”pour s'étendre et servir les nouveautés en terme de beauté et de produits. Car il ne sert à rien de se replier sur « sa » propre culture sans s'ouvrir aux autres, tout en gardant son authenticité. Jeu tout de même difficile à mener.

Le concept d’une « beauté pour toutes » est donc en marche…

L’échange de savoir-faire, la connaissance des comportements contribuent donc à sophistiquer les réponses à toutes les beautés du Monde, et on aime çà !

Comme quoi, rêver d’éthique n’est pas un mirage aux alouettes, même dans la beauté. La diversité deviendrait-elle une priorité  pour le secteur de la cosmétique ? À suivre…

www.loreal.fr

www.unilever.com

www.fr.pg.com

www.nuhanciam.com

 

 


05/04/2014 - 15:53 par Leslie CAROMBO

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